文/哲仕包装设计公司

购买理由就是产品的战略。

无论你在哪个行业，无论你提供任何一种产品或者服务，有一件事你都必须非常明确：应当给你的顾客提供一个选择你而非你的同行的超级购买理由，否则，你将一定在拼价格战的煎熬中“死”去。

为什么说购买理由是产品的第一战略？因为任何一个产品存在的意义，就在于消费者为什么要选择它，选择购买它的理由是什么，没有购买理由的产品就没有意义。所以，购买理由就是一个产品的原形和生命，从一开始它就决定着产品能不能存在于市场上。

很长一段时间大家都在研究蓝海战略（企业可以开辟当今还不存在的产业，打开一个未知的市场空间。）。什么是蓝海战略，大家都知道，关键是怎么找出自己适合的那片蓝海，其实本质上也是找出产品新的购买理由。一个超级购买理由创意，就是一次蓝海战略。

我们讲一个作为购买理由与产品战略关系的案例：

赢加是一款能量饮料，在国内能量饮料的大红海里，它从人们一天的时间状态轴的维度思考，建立了“唤醒最佳工作状态”的产品超级话语！同时为品牌创新定义了“工作饮料”的新品类蓝海。“唤醒最佳工作状态”就是赢加的超级购买理由，更是赢加的战略话语。

启用“唤醒最佳工作状态”作为赢加的超级购买理由，是基于一个产品的核心定位：工作时喝的提神饮料！这就是一种帮助消费者选择购买的思维。要知道人们80%的时间是处于工作或半工作状态的，不管你干的是什么工作，你在这个间隙进行选择的时候，“唤醒最佳工作状态”这个词的设定就是非常快速准确地与你当时的情景关联上，特别是对于都市白领这个群体来说，更多的时候，他们在一天忙碌的工作中，对于“喝饮料”这件事情更多的是因为工作环境本身，乏困、不在状态、精神不好等感觉的结果，“唤醒最佳工作状态”将与这一刻的他们的想法无缝吻合。因此，“工作饮料”的定义，是一个赢加的购买理由，更是赢加饮料的战略。

再讲另外一个案例：72街餐饮连锁

72街是华南地区的一个中式快餐连锁品牌，只要到过广州的朋友，不管你是乘坐飞机还是高铁抵达广州的白云机场或者广州南站，又或者是自己驾车进入广东省内高速的服务区里，都可能看到这家快餐店。

最初期的72街，是由从国内中式快餐第一品牌“真功夫”里面出来创业的周明先生创立的，其只是广州本地化的一家快餐厅，产品结构也与“真功夫”差不多。餐厅的LOGO是一个齐天大圣的图案加72街的字样，门店招牌上的主打产品叫“啫啫排骨饭”！如果不是地道的广州本地人，可能并不能理解“啫啫”的意思，它其实可以翻译成“红烧”。就是这样一家极其本土化的快餐厅，在经过了四年的经营发展后，开始萌生了全国化的品牌战略思路。

72街的品牌战略主要需要解决的就两点：一是实现本土化到全国化的品牌转变；二是制定与当前国内中式快餐领导品牌真功夫的竞争战略！

实现第一点，由本土化品牌到全国化品牌的升级与转变，在品牌层面除了运营上的改变外，最直接的就是品牌形象的改变。72街的品牌定位与设计对其品牌形象做出了哪些改变呢？首先是将“啫啫排骨饭”改成了“红烧排骨饭”，这是将一个原本只有广州人才看得懂的产品名称改成了一个全国人民都能看明白的名称。其次是战略性地对品牌的LOGO符号做了重新设计：把原来复杂的齐天大圣图案去掉，保留了最简洁明快的“中文72街”LOGO字样。最后是对品牌的店面形象、VI系统做了标准化设计，塑造了一个全国快餐连锁品牌该有的清晰、便捷、标准化品牌印象。

解决了品牌形象的问题后，还需要解决一个竞争问题，也就是制定与真功夫的竞争战略创意。在制定竞争战略的时候，72街首先要思考的是需要制定超越对手的正面竞争战略，还是制定与领导品牌共存的差异化竞争战略，这是一个不同思维的竞争观。72街当时选择了差异化共存竞争战略，这是非常明确的！因为当时国内的中式快餐连锁市场，真功夫的领导品牌角色已经形成，正面竞争已经不存在发挥的空间。

在明确上面的目的后，72街得出了“味道重一点”的竞争战略话语。这句话怎么来的？基于真功夫的品牌定位“蒸的更营养”来的！既然在中式快餐领域中没法正面超越真功夫，那么就制定与其不同的定位，真功夫主打清淡和营养，那他就强调味道！作为以工作餐消费为主的快餐消费，“味道重一点”就是72街的购买理由，也是72街的竞争战略。

关于这个案例背后运用到的更多的方法逻辑与思路，我在本书后面的篇章里还会从不同的角度专门同大家分享。同时，超级购买理由的设计方法和创意类型也是多样的，设计的思路当然不仅仅限于此。

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