文/哲仕包装设计公司

营销的一切动作都是在围绕购买理由展开，从产品开发、命名开始，到品牌的LOGO符号设计，再到包装设计、话语设计。在企业里面我们进行这一系列的动作，都是为了打造一个购买理由，然后让产品来匹配这个购买理由，而不是有些企业理解的让包装设计和广告去匹配产品。

企业售卖的也不是产品，而是在售卖购买理由，消费者也从来不是在为产品买单，而是在为购买理由买单。

比如哲仕做的“赢加”饮料，在客户最初决定要做一款饮料产品的时候，从产品开发环节，我们就协助客户用购买理由的思维进行开发。

首先我们要明白在饮料市场，消费者渴了，需要购买一瓶饮料，这里面的“渴了”肯定不是饮料的购买理由，渴只是一个需求，渴了的需求有很多种解决方案，最直接的是喝水，也可以喝茶，喝其他很多种饮料，都可以解决渴的需求，他们不需要选择赢加。

因此，渴不是购买赢加饮料的理由，消费者选择赢加饮料，必须要有一个购买理由。

接下来你就会发现，味道好喝可以成为一款饮料的购买理由，但是好喝的购买理由，已经被很多饮料在使用了，由这个购买理由衍生出来的各种味道的饮料，几乎覆盖了所有水果味道，而且市面上围绕味道推出的果味饮料品种，可以说：只有你想不到，没有大家做不到的。

最后赢加的产品开发，围绕购买理由的思维定位在了“功能饮料”品类上，但是功能饮料的市场也已经是一个红海，头部有了红牛等大的品牌存在。

所以我们又在第二个环节，产品的话语部分进行购买理由的引爆创意。给赢加设计了“唤醒最佳工作状态”的产品话语。

这里面的“工作状态”，就是一个消费者的条件反射开关，当我们在准备选一瓶饮料的时候，“工作状态”这个词就能够马上提醒我们，将赢加饮料与 “工作状态”嫁接到了一起，“唤醒最佳工作状态”就成了赢加的购买理由。

另外“工作状态”这个词语，还是一个时间上的 “触发条件”，当市面上所有的饮料都在从味道、功能上竞争切分市场的时候，我们帮助赢加已经从消费者的一天24小时的“时间轴”在切分市场。

“工作状态”就是我们为赢加功能饮料设置的一个时间触发条件，只要你不是在休息，不管是在办公室工作，还是在加班，还是在开车等等，甚至是在网吧打游戏，“唤醒最佳工作状态”都能迅速与你捆绑到一起，往你心中一戳，成为你的购买理由。

还有我们为同仁堂儿童药设计的“宝宝小药箱，北京同仁堂”、格湘雅棉被的“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”、黔一品山茶油的“真正野生油，只送最亲人”，都是一些引爆购买理由的话语，广告话语就是引爆购买理由。

再讲一下是产品去匹配包装，而不是包装去匹配产品，照样拿格湘雅太阳被为例，在我们找出一床棉被的基本需求是保暖和健康之后，就设计了阳光的格湘雅LOGO符号和“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”作为格湘雅的广告话语去引爆消费者的购买理由。 “太阳被”和“阳光味”这两个词语就能唤醒人们对一床健康的温暖的被子最大的幻想。就成了格湘雅棉被的超级购买理由。

接下来为了给这个话语包装匹配上产品，格湘雅企业又将自己的棉被使用的棉花种植基地定在了新疆，因为新疆是我国全年日照时间长达2550—3500小时的地方，夏至日（6月22日前后）白天时间甚至长达14—16小时。我们的棉被棉花拥有日照时间最长的地方种植的棉花，就是为了让产品匹配“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”这个购买理由的。

消费者买的是“阳光味”的“太阳被”这个购买理由，格湘雅的棉被，是用来兑现上这个购买理由的，所以我们讲消费者是为购买理由买单，而不是产品，产品只是用来兑现购买理由的。有的人会认为，自己买的就是那个产品，而不是什么购买理由，这类人坚持的是自己买的是“产品好”，但他们忘了“产品好”是在你用过之后的一种体验，产品好不好，是你购买使用后的结果。

在购买前，特别是第一次购买的消费者，“产品好”也是通过购买理由来判断的。

大家把这个被子买回家后，如果确实温暖舒服，就会重复购买，然后传播给更多的朋友购买。怎样传播？“格湘雅太阳被，棉花还有阳光味”！这也是我们为消费者设计好的传播话语，在本书前面的《口碑传播的前提是你得先有碑》一节里面我们有具体讲过。

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