文/哲仕包装设计公司

按照传统的逻辑，一款茶叶，就应该是卖给喜欢这款茶叶口感的消费者；如果按照这个逻辑，那么在制定营销方向和广告内容时就会去绞尽脑汁表达茶叶的口感、特点等，试图获得喜欢这款茶的群体看中而选择。

这就是在研究产品，而不是在研究人。

而购买理由的逻辑是什么？是研究人，我们在制定产品的购买理由时，第一项工作就应该是从人开始，帮助产品找出目标消费人群，先锁定人，用目前市场上的热词表达，即“用户画像”。在做“用户画像”前，首先我们要明白一点：同一个产品，可以卖给不同的消费者。只有明白这一点后，你才能真正从新的维度去找出那一群接下来要买自己产品的人，也才会因此进入购买理由的思维里面。

用购买理由的思维，还是拿一款茶叶产品的用户画像怎么分析做例子。我们脑海里首先会做标准的发问：习惯喝这种茶叶的主要是哪个群体？35岁-55岁？第二个问题：这个群体喝茶更多的是在什么样的场景？第三个问题：在这个场景里，他们对茶叶的要求有哪些？

其实当我们问到第二个问题的时候，就已经进入了购买理由思维了。在回答第二个问题时，我们会得出几个场景，比如在家里独自喝或者和朋友喝、在办公室接待客人等。然后很快会发现，在办公室接待客人这个场景喝茶的频率是最高的。

办公室接待用茶，此时就已经得出了一个“商务用茶”的概念和产品定位。

在得到“商务用茶”这个定位后，接着问第三个问题：“在商务接待用茶场景里，对茶叶的要求有哪些？”这个时候我们就会自动得出这款茶叶的一个基本定价参考范围，比如在商务接待用茶的消费范畴，大家最愿意接受的价格是300-600元这个范围，太低了会觉得没面子，太高了会考虑成本。

这个时候我们可以继续问出第四个问题：大家对“商务用茶”最大的心理需求是什么？比如希望这个茶叶带来什么样的附加价值？希望它可以替自己表达某种情感或者价值观？请用一句话回答！这句话就是我们这款茶叶的超级购买理由。

我们讲过，购买理由的思维，是一种帮助用户思考怎么买的思维，所以找产品的购买理由的时候，我们要研究的是购买者，而不在于研究产品。

同一款产品，要卖给不同的人，就需要提供两个不同的购买理由，换句话说，消费者买的不是产品，而是我们提供给他的那一个理由。

照样回到茶叶的例子，同样是喝茶这件事情，我们可以像上面讲的分场景来给出顾客不同的产品购买理由；还可以从时间上定位，然后给出顾客相应的购买理由，比如早上喝的早茶、中午喝的午茶、下午喝的下午茶，不同的时段喝不同的茶；还可以是送礼用茶、办公室个人冲泡茶等……事实上，有多少种喝茶的场景，就可以有多少种购买理由。

同样是山茶油，别人的产品能畅销，你却卖不动，为什么？因为别人的广告提供的是购买理由，而你提供的是产品特点；我们最容易犯的错误就是总在研究自己的产品是个什么样的产品，有些什么特点，实际上，这跟如何将这个产品卖出去的关系真的不大。你是个什么样的产品，跟消费者有什么关系？这个才是关键。

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