文/哲仕包装设计公司

我是谁？

我有什么不一样？

凭什么？

这是每一个品牌在推上市场前，都应该回答的三个问题！

这三个问题分别对应的就是明确品牌的：品类、不同、信任状。

第一个问题：先讲品类。

品类就是信息分类，因为消费者在产生任何需求的第一步，首先都是信息分类。

不管是逛街还是网上购物，如果想买衣服，你就会去商场的服装区，如果想买牙膏，你就会去商场的生活用品和日化区。

如果你是一款品类不清晰的产品，就会出现很多问题，首先是商场人员不知道该怎样把你分类，然后是消费者不知道你是什么产品，或者知道你是什么产品也不知道在什么地方可以快速找到你。

品类又分大品类和细分品类：

比如你想吃美食，接下来第一个想的一定是“吃什么”？吃火锅还是吃日本料理？吃海鲜还是吃小吃？

品类细分除了这种分法外，还有：吃中餐还是西餐？吃粤菜还是川菜？

品类越清晰，顾客越容易找到你。

在不断细分的品类过程中，比如饮料品类被不断细分成各种口味的饮料，然后又被再细分成各种不同功能的饮料等等。每一次细分，都会创造出一片新的市场，也都有可能成就一个鲜明的品牌。

比如服装这个品类，一开始服装分男装和女装，分童装和老人装，每一个分类都可以有产生出专门的品牌。

然后继续细分的话，又会被分成了运动装、休闲装、职场正装等等等……

我们在购物过程中，也在不断地细分自己的需求，这一点在电商平台上的购物过程就更加可视化，你买衣服前，就必须会让你选择男装还是女装，然后女装下面又会让你选择居家服还是时装，商品分类会自动带我们到具体的细分品类页面，给到我们相应类型的商品。

我们知道每细分一个品类，都会创造一片市场。但是如果一直这样不断细分下去，细分后的市场只会越来越小。

所以在做品类的细分时，我们需要依靠一个大的强势品类作为消费群体基础，在这个基础上，去开发出另外一个新的需求分类。

比如鞋子是一个一级大品类，如果，按照细分为运动鞋，再细分为足球鞋......这样细分下去，细分之后的消费市场就会越变越小。而如果我们不想这样。就需要做到：需求细分，但市场人群不细分。

照样拿鞋子举例，在鞋子的一级大消费品类基础上，细分出一个专门的帆布鞋分类品牌，这样就做到需求的细分，而市场人群没有被细分。帆布鞋市场上的匡威品牌和回力品牌，都是这样的需求细分但市场人群不细分的成功案例。

品类清晰、品类创新，都是品牌回答“我是谁？”这个问题的必填答案。你的答案越清晰，你在市场上获得的品类力量就越大。

第二个问题：我有什么不一样？

关于品牌在讲自己有什么不一样的时候，我们前面专门有一节讲过永远站在购买者视角，用消费者自己的话说。

我有什么不一样，再换一个更准确的说法，应该是：我可以给到消费者哪些明确的好处？

品牌必须回答我能给到消费者什么好处这个问题，比如海飞丝说他去屑；霸王洗发水说他防脱发；沃尔沃汽车说他更安全；宝马说他能给你更好的驾驶乐趣......都是给到消费者一个明确的好处。

回答我有什么不一样，我可以给到消费者哪些好处，是新品牌进入市场的第一道问答题。

要么从功能工艺上说出自己的优势，要么从给到消费者的体验上说出好处。例如安馨大厨的“煨足20小时，煨制高汤更鲜香！”

不能说出我有什么不一样的产品，就是没有购买理由的产品，按照产品开发就是开发购买理由的理论，没有购买理由的产品就不是一个合格的产品，从一开始就没有了在市场上存活下去的基因。

有人说我们的产品和行业就是一个弱势行业，它的弱势是在消费市场上、在消费者认知里就已经定义了我们这类产品就是没什么不一样的了，怎么办？

比如中介服务，比如水果店。

中介的性质就是把买方信息给卖方，把卖方信息给买方的服务，这个信息由谁来给实际上信息本身上都没有变。水果店也一样，同样品种的一个西瓜，消费者似乎在哪买都是一样那个品种的西瓜，你说新鲜度不一样，新鲜度大家也特别容易辨别。

那这类行业和产品品牌，怎么回答我们有什么不一样这个问题呢？

从方便度上，从安全度上，比如某买卖二手车的平台，广告语就用一句“全国销量遥遥领先！”这句话提供的是什么？是安全感，是间接告诉你我就是这个领域最大的，最好的！你选择我比选择其他地方会更安全。

鲜丰水果说“不甜不要钱！”这也是给消费者安全感，虽然水果大家都差不多，他甜大家也甜，但别人不敢这样说，而他这样说，那大家就会倾向选择他，因为这句话让大家在心理感觉选择他没风险，具备足够的鼓动的力量。

第三个问题：凭什么？

凡事都讲凭什么，品牌的本质是赢得消费者信任，消费者凭什么信任你？在本书最开始时就讲过：凭承诺！凭见证！凭信任状！

有的企业经常把“有什么好处”和“凭什么”这两个问题搞反，你问他凭什么的时候，他跟你返回去说他有什么好处。

可是你说你有什么好处，还是要回到消费者凭什么信任你?

品牌获得消费者信任的途径有下面几种：

1、 承诺，承诺是品牌的本质！可以说没有承诺就称不上品牌。敢承诺，就是承诺的第一步。“不甜不要钱”、“7天无理由退换货”，都是承诺，品牌的承诺，是获取消费者信任的第一条。

2、 见证，见证就是不仅有承诺，而且要把自己兑现的承诺再次放出来让大家看到，让消费者见证说到做到的承诺。例如成功案例、例如以往的成绩和故事。

3、 信任状，其实前面一二点都是属于信任状的其中之一，所以这里专门讲的信任状，是指由其他第三方颁发的一些背书性的信任状。比如某种权威的行业认证、第三方的评级和评奖等等。

还有一些隐性的信任状，比如普通人都有从众心理，这种从众心理就来自于一种“这么多人都选择，肯定不会差”的心理。因此，看到一家餐厅吃饭排队的人多，就倾向于相信这家餐厅的菜品或者服务应该不错。

品牌给到消费者的信任是立体的，可能是态度性的，也可能是间接性的，但有一点，它肯定不是理论性和辩论性的。这里提醒大家：消费者最不需要的就是辩论。

最后大家对照一下，自己的企业在创建品牌时，是否问过自己这三个问题，这三个问题的答案是否清晰？

如果你的答案是否定的，那么你就应该还需要好好地在这三个问题上做一些思考，它会帮助你少走一段弯路。

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