文/哲仕包装设计公司

我们之前讲过：企业是通过产品和消费发生关系的。

那产品的背后又是怎样和消费者连接上的呢？

因为故事！

每一个能让消费者喜欢的产品，背后都有一个自己的故事。因为故事，是一种最容易让人有代入感的形式。

一颗冰冷的钻石，因为讲了一个爱情的故事，“钻石恒永久，一颗永流传”，就和所有跟爱情有关的人都产生了关联。

江小白的“青春小酒”，因为讲了一个青春的故事，就让所有年轻人或者是怀念年轻的人都不能自拔，好像就是在讲他们自己的故事。很多消费者选择江小白，其实选的不是酒，是自己。因为他们觉得：最懂自己的还是江小白。

这就是故事的代入效果。故事讲得越生动，给产品品牌的定位背书就越强。什么是品牌的定位背书？品牌定位好理解，就是向消费者展示品牌的某个标签，告诉消费者我是一个有什么特征的产品。比如“青春小酒”，就是江小白的品牌定位，但是这就像一个人做自我介绍一样，你说你是个“可爱”的人，别人就会认定你是个可爱的人吗？不一定。所以背后就需要一个定位的背书，产品故事就能起到一个背书的作用。

比如哲仕服务的心岩春茶叶，定位为一款有机茶。但是“有机”这个词就没有故事性，就像任何企业都可以说自己更“专业”一样，“专业”也是个没有故事性的词语，在我们看来，没有故事性的词语说了等于没说。到底怎么样专业呢？没说清楚就等于没说。

所以，我们最终在“有机茶”定位的基础上，将心岩春茶叶的广告语做出了一个背书，“有机心岩春，能喝头道茶”，“能喝头道茶”就是一句有故事性的背书。怎么样体现茶叶是有机的、无污染、无农药，那最好的证明当然就是不用洗都能喝，第一道茶就能喝。为什么拿第一道茶来说？因为泡茶时把第一道茶倒掉，是所有人都不用思考的习惯，在这一件事情上我们提出第一道茶能喝，就能引发一个非常深刻的联想。而且不管对方最后自己认为要不要喝第一道茶或者能不能喝第一道茶，这都不重要，重要的是这句话已经完成了自己的目的，心岩春是有机茶这个定位已经引起了对方的关注了。

讲到背书这个词，品牌与产品的背书又还有很多种类型。但不管什么样的类型，背书的内容都要必须来自于一个消费者共同的认知，那样的背书才有意义和效果。比如在我们的认知里，德国的工业精良，德国的产品质量好，那么这时候一款产品的营销上只要标注是“德国制造”，那就起到了一个背书的作用，谁为谁背书？德国为产品的质量精良背了书。

又比如茅台酒是国酒，大家都知道那是好酒，也因此知道是茅台这个地方产出来的好酒。因此市面上就有很多酒的包装上都标上了“茅台镇”，这也是一种背书。

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