文/哲仕包装设计公司

特朗普和希拉里“打”得不亦乐乎，竞争总统之位的那段时间里，英国的《经济学人》杂志发表了一篇文章——《后真相时代》。在罗振宇《时间的朋友》跨年演讲里也说过这个词，说我们现在是生活在一个后真相的时代里。

什么叫“后真相”？2016年《牛津英语词典》还将“后真相”（Post-Truth）选为年度词汇，并将其定义为：“诉诸情感及个人信念，较陈述客观事实更能影响舆论的情况。”通俗点讲就是说：情绪比事实重要。后真相不是没有真相，而是指对这个世界来说，个人的情绪和看法对其行为的影响力，远远大于客观的事实。

讲这个词和我们的超级购买理由有什么关系？不仅有关系，而且研究的是同一件事情，“后真相”是讲关于人的判断和行为依据，超级购买理由研究的也是这一点。《超级购买理由》的使命，是帮助企业将产品与服务卖出去，这也是购买理由唯一的目标。基于这个目标有一个主要研究点：广告的创意在于，我们只研究人们会怎样判断、怎样行动，然后去利用人们的这种判断和行动规律促使其完成产品的消费。而不是要去说服消费者，更不是要去追求真相、追求客观事实。

人们真正需要的不是真相，而是一种自己的意愿，所以更相信自己的感觉，只愿意去听、去看自己想听和想看的东西。再用一个词来说就是“偏见”，每个人看一件事情的时候都会带有自己一定的主观偏见，这种偏见最后就会形成了个人的偏好。如果要说客观事实，这也算是一种客观事实。

社会信息越丰富，大家获取信息的渠道越多，偏见也越大越多！举个最典型的例子，微信朋友圈里面的各种养生、保健、长寿秘诀类的文章：今天读完“吃蒜可以抗癌长寿”，明天又出现一个标题“你还在吃蒜吗？”“吃大蒜的七大危险”……各种信息都在让人形成偏见，因为偏见的形成主要就是因以不正确或不完整的信息为根据而形成的对事物的片面或者错误看法。

看法大于真相，偏好来自偏见

因为同一件事情不同的人有了不同的看法，就有了偏见，有了偏见就有了偏好，有了偏好，才有市场上丰富多彩的产品。如果这个世界上都讲真相，那任何事物都只有一个统一的真相标准，也就不存在选择，不存在市场了。正是因为有了偏见和偏好，才有了竞争和市场，才有了广告的发挥空间，有了营销的施力支点。

偏见就是一种主观看法，它既不需要符合逻辑，也不需要符合情理。因此有很多成功的广告内容创意，就是完全不符合情理，也不符合逻辑，但人们就是自动地受它影响，跟着它行动。例如“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”符合情理吗？符合逻辑吗？都不符合，但它就是让脑白金产品销量暴增了。

哲仕在《哲仕方法》里曾经讲过，我们擅长的就是通过调用认知改变消费者对企业或者产品的看法，让消费者对产品产生偏好，最后形成购买，就是这个逻辑。消费者的一切判断与行为，都是带着偏见和偏好的，他们不需要真相，不需要分析和说服。所以广告的目的也不是要分析和说服，而是要怎么样让消费者行动，借用他们的偏见与偏好，就是最有效的方法。

因此：人们不是为真相买单，而是为“自己认为的真相买单”，它就是偏见和偏好！

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