文/哲仕包装设计公司

杰克·特劳特的《定位》主要是讲差异化的品牌营销方法，书中还有一个最大的默认前提——“这是一个极度竞争的时代”，他在前面用不少篇幅讲了“为什么这是不可避免的极度竞争的时代”——这是一个信息极度泛滥、消费者心智对信息存在严重选择和判断困难的时代。

信息泛滥、消费者心智面临选择困难，是前提。大家不管是在家里的电视，还是家外的电梯、车上的电台、路边、街道和商场广告以及产品包装上，每天都被动地接受着巨量的广告信息，这个前提状态在我们大部分行业的产品消费者那里都客观存在。

我在前面的“品牌定位VS品牌定义”篇幅里面也讲到过，首先“竞争一定是存在的”，谁也不能去否定这个客观的事实。你的企业和产品不管是在哪个行业、哪个阶段，它都一定存在竞争者，即使现在没有，接下来也一定很快就会有。否定和反驳竞争存在的人，提出的基本理念是“应该关注自己做什么、要成为什么，而不应该关注竞争对手”。这个理念没有错，我也认同这种理念。但这只是一种“不同的处理竞争理念”，最终的目的还是为了形成竞争力，形成竞争优势，它不能否定竞争概念的存在。

为什么讲上面两个前提？因为之所以说“文字高于一切图形视觉！”也是基于上面这两个前提。只要存在竞争、存在信息泛滥、消费者心智面临选择困难这个事实，我们的广告就必须要考虑一个如何“更加简单、直接”的问题。

在信息的传达方式上，不管在效率还是准确度方面，文字都远远高于一切图形视觉。一个词语、一句话的表达，可以很精准、很快速地将信息传达给对方，而一个图形、一副画面的表达，相对就弱了很多。

文字信息的传达是直接的、一步到位的，而视觉信息的传达是一个感受——理解——传达的过程，一个视觉画面信息，需要文字表达方能精准地表达含义，对方也能恰当地感受，然后准确地理解意思，才算信息传达成功了，这个过程就比文字的直接传达弱了一大截。

另外，用视觉表达的信息，确定100%表达得到位了？就算表达到位了，不同的人对同一个画面也会有不同的感受，对方有可能就不能100%地感受得到你想传达的信息，或者感受出来的信息会有偏差，这在传播上都是巨大的额外成本。

有的广告是，一个大大的版面就一张图片，上面什么信息都没有，但设计者认为那是一张具备含义与创意的图片。这就等于是花广告费买自我陶醉。所以，我们要明白，广告图片的视觉表达，是为了增加体验感和印象，而不是信息传达。

我们应该遵循一个准则：能用一句话就表达清楚的信息，就不要用一个画面去表达。

为什么设计师喜欢习惯性地用画面和图形去表达？因为他们总想着表达得“有创意”一点！他们的思维是如何有创意地表达，而不是如何快速、精准、有效地表达。可在实际信息泛滥的环境里，消费者并不是像设计师一样安静地坐在电脑旁欣赏着你的广告创意，他们可能只有一秒钟的侧头时间看到了你的广告，而这时候，只有简单、精准甚至是粗暴的文字表达才能有效地将信息传达给对方。

乐观的是，现在对这个逻辑具有认识的企业和设计师正在不断增加，从很多企业的LOGO升级这个动作上就可以看出——越来越多的企业从原来的图形LOGO升级成为简洁的文字LOGO。特别是在中国，LOGO设计就应该以品牌中文字为主，这是个基本的常识。但也老有人跑歪，跑歪都是因为考虑太多而忽略了常识。

最后列两个从图形LOGO升级为文字LOGO为主的案例：

58同城的LOGO升级，将原来的小人笑脸图形去除，只保留了58同城字样作为LOGO，为了达到记忆的目的，在58的文字上用颜色做了设计。之前本来要记两个信息，记了图形还要记名字，现在升级后变成了只要记一个文字就好了，消费者的记忆成本马上就省了一半。

还有下面这个倍尔康的设计，前后两个版本。后面的版本将中文放大，英文和图形缩小，目的也是为了有效信息的快速传达。要先记住名字，记住名字了再去谈其他，这就是基本逻辑。

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